运动品牌功能性就会相对降低

  对于体育产业各个细分领域的从业者来说,过去的2017年发生了很多难忘的事,有的高歌猛进,有的偃旗息鼓,有的铩羽而归,有的斗志满满。随着时间的推移,体育产业投资中“盲目乐观”的热潮开始退却。那么在2018年,体育产业又将走向何方?
  对于2018年,中国文化产业投资基金总裁陈杭表示,自己会关注两个领域,第一是赛事、体育用品等传统体育领域中的大类,第二是个性化的体育子行业,如体育培训、场馆、健身等等。
  陈杭说:“现在的投资者开始注重线下、注重投资体育培训、注重投资场馆,大家开始意识到这个行业是个慢行业,不应该那么沉迷一个故事,可能要回归到一个数字了。”
  随着互联网的发展,体育赛事的传播方式也日益变得多元化,无论对于传统体育媒体还是新兴体育媒体来说,这都是不小的挑战。
  暴风集团从2016年开始介入体育传播领域,该集团CEO冯鑫认为:“人的基本需求不会有特别本质的变化,需要效率提升,需要更新鲜但是安全的刺激。这些根本是不会变化的。人工智能的发展,使我们能够针对每一个人提供不同的服务,将来的个人体验、信息获取,一定需要个性化。今天,个性化服务技术已经比较成熟了。”
  激发新需求、拥抱时尚、拥抱年轻群体,这是体育产业各领域从业者通过实践给出的发展方向。2018年,从传统意义上来说是一个体育“大年”,因为冬奥会、世界杯、亚运会这三项大赛都将在这一年举行。但对于从业者来说,体育已经开始有了更加多维的意义,在“体育+”和“+体育”的大趋势下,互联网、零售、教育、科技、娱乐甚至医疗、保险等等,也都会找到新的发展方向。回顾过去的2017年,可以说是中国体育的爆发年,据票务平台的数据显示,在售项目成交张数方面,相比2016年,2017年的体育赛事有了480%的增长,成为低迷经济中的一道耀眼的风景。事实上,中国体育产业已经进入全新发展阶段,除了在体育赛事方面爆发力惊人。在体育用品产业的总收入也已经跨过了万亿大关,近5年来,更是保持年均两位数的高增长。一大批国产体育品牌正在成长起来,越来越有市场号召力、影响力。对改善人民生活及促进经济的转型升级起到了重要的推动作用。
  近日,“2017第三届中国市场最具影响力体育品牌50强”榜单,由中国董事局网与中国数据研究中心联合发布。耐克、CBA、中超、阿迪达斯、New Balance、安踏、特步、NBA中国赛、李宁、中国网球公开赛等知名体育品牌跻身榜单前十名。
  而回顾刚刚过去的2017年,各大运动品牌在发力运动明星的同时,在中国市场掀起了一场娱乐明星争夺战,品牌营销逻辑逐渐从单一的体育市场转向“体育+娱乐”和“体育+时尚”,产品风格也从功能性转向时尚性,运动生活休闲类服饰渐渐成为市场主流。有业内人士分析,吸引新消费群体、依靠粉丝经济引流,运动品牌明星争夺战将在2018年加剧。
  体育品牌与演艺明星相得益彰
  体育娱乐化,虽然多年前便开始喊响,但双方的跨界合作实际上早已开始。由于国内尚未完善成熟的体育氛围,再加上体制内运动员的商业化操作较为复杂,因此相对于欧美等体育大国而言,目前中国体育明星的声量和商业价值,整体不及娱乐明星群体。这也是为什么体育品牌在中国市场做宣传活动时,更愿意选择演艺明星。
  一直以来,体育品牌往往固守在传统的寻找体育明星代言、赞助体育赛事等宣传方式。但是在最近几年,越来越多的体育品牌开始牵手演艺明星,走向时尚、个性和追逐潮流的方向。随着移动互联网的兴起,话题、流量和关注度成为了更重要的营销考核标准。
  乔丹与AJ互相成就,成为一代经典
  当然,其中仅有流量和关注度是远远不够的。从体育品牌的赞助和代言角度看,功能性较强的体育产品更适合体育消费人群,顶尖赛事和体育明星无疑是最佳选择。演艺明星的体育元素尽管远不如运动员,但品牌方更看重的,无疑是明星背后的粉丝和消费者的注意力。
  一个成熟粉丝群体消费潜力有多强?据阿里数据发布的《明星消费影响力报告》显示,仅今年7月至9月,就有超4亿人次在淘宝上搜索“明星同款”,平均每天超过450万人次。
  明星争夺激烈
  在2017年的尾声,阿迪达斯旗下三叶草品牌官方微博宣布,杨幂成为全新大中华区品牌形象代言人。在11月底易烊千玺成为阿迪达斯neo的形象代言人及全球青年创意官后,再签下杨幂,阿迪达斯在2017年密集签下当红流量明星。不难看出,在与明星的合作中,阿迪达斯吃到了甜头。
  事实上,除了阿迪达斯,国内外运动品牌均看到了娱乐明星粉丝经济带来的巨大市场红利,在争夺当红娱乐明星的战场上早已硝烟四起。回顾各大运动品牌的战绩,阿迪达斯旗下除了最新签约的杨幂和易烊千玺外,该品牌包括旗下品牌签约的娱乐明星包括范冰冰、陈奕迅、Angelababy、吴亦凡、彭于晏、张钧甯、郑恺、郭采洁、林允、周冬雨、李宇春;New Balance签下了黄子韬以及网红明星Papi酱;PUMA选择了杨洋和刘昊然;斯凯奇的代言人选定李易峰和唐嫣;王德顺、袁姗姗、吴磊和陈伟霆签约锐步;UA选定张蓝心等。
  从现有的娱乐明星归属来看,阿迪达斯显然已经成为娱乐明星争夺的最大赢家,而耐克在布局娱乐明星资源上则显得相对较弱。服装行业资深观察人士、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为,目前国外市场消费很理性,因此耐克和阿迪达斯等品牌在国外的代言人还是以运动明星为主,而在当下的中国市场,运动是带有一定时尚性和爆发性的,除了运动明星,还要请许多娱乐明星,可以看出这些品牌在以此适应和迎合中国市场和中国消费者的消费需求。
  国内品牌加入
  除了国外品牌,在看到娱乐明星为品牌带来的巨大收益后,一些国内运动品牌也相继加入这场娱乐明星争夺战当中。
  361°签约了以孙杨为代表的一批优质体育明星,日前又与魏晨签约,双方将从体育与音乐、运动与潮流的跨界合作角度,探索全新的产品设计理念和传播推广方式;特步曾与谢霆锋合作,2017年又签下了当红明星赵丽颖和林更新。相比国外品牌的疯狂,国内品牌似乎更为理智,安踏、李宁等品牌依然坚守运动明星代言,同时也更注重产品的功能性。
  国内品牌的加入也引来业内人士的一些担忧,程伟雄指出,耐克和阿迪达斯这样做是在迎合中国市场,想要以此抓住中国的新消费群体。在要保留老客户、稳定原有业绩的同时,引入新的客流、资源和用户体量。但是国内品牌这样做则要把握好营销导向和品牌导向,否则会被人质疑缺乏运动精神,太过迎合时尚需求和大众市场,运动品牌功能性就会相对降低。
  趋势将加剧
  事实上,无论是耐克、阿迪达斯,还是国内的361°、特步等品牌,娱乐明星最大的价值就是他们拥有庞大的粉丝数量,利用粉丝经济为品牌带来流量。同时,作为当红明星粉丝的“90后”、“95后”,甚至千禧一代的“00后”将逐渐成为中国零售行业的消费主力,这也是各大运动品牌争相抢占娱乐明星资源的重要因素。
  体育与娱乐的粉丝运营路数有着极强的相通性。里约奥运会时,国内有傅园慧、张继科、孙杨等诸多运动员成为全民焦点,关注度不亚于娱乐明星,也无疑给“体育+娱乐”的模式开辟了更多思路。对于体育品牌来说,在市场竞争逐渐激烈的当下,谁抓住了青少年的目光,谁便先一步窥见未来。
  不可否认,利用娱乐明星的粉丝优势的确可以为品牌业绩带来一定的增长。阿迪达斯2017财年三季度财报显示,大中华区再次成为阿迪达斯全球增速最快的市场,三季度阿迪达斯和锐步品牌在大中华区的销售额均实现28%的增长。尽管耐克最新发布的2018财年二季度报告显示净利呈下滑趋势,但是其大中华市场的业绩仍保持稳定上升的趋势,第二财季销售额同比上升16%至12.22亿美元。
  “中国消费市场在重构的过程中具备足够的消费能力,国内外品牌都会更多地从生意角度考虑,这种导向和圈粉的趋势还会存在一段时间”,程伟雄分析称,品牌的知名度最终还是要回归到美誉度,明星的时效性过去后,粉丝客户是否还会继续选择这个品牌将是一个问题。和娱乐明星合作,短期内对运动品牌的知名度和引流有一定帮助,但如果从未来和长远发展来说,还是要回归到运动本身。运动品牌要有运动精神、功能意识和专业意识,运动和娱乐的比例要控制好,不能为了短期圈粉过度娱乐。
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